مقدمه
برخلاف تصور بسیاری از شرکتها، فرآیند بازاریابی نمایشگاهی به روزهای برگزاری نمایشگاه محدود نمیشود. این فرآیند از هفتهها پیش از آغاز نمایشگاه شروع شده و تا مدتها پس از پایان آن ادامه پیدا میکند. به همین دلیل، بازاریابی نمایشگاهی را میتوان در سه مرحله پیش از نمایشگاه، حین برگزاری و پس از نمایشگاه تقسیم کرد. شرکتهایی که به دنبال کسب بیشترین بازده از حضور خود هستند، باید برای هر سه مرحله برنامهریزی مشخصی داشته باشند و اقدامات هر بخش را از قبل تعیین کنند. البته میزان اهمیت هر یک از این مراحل با توجه به اهداف شرکت، نوع محصول یا خدمت و ویژگیهای صنعت متفاوت است. برای برخی شرکتها مهمترین هدف معرفی برند است و برای برخی دیگر، جذب نماینده فروش یا آغاز مذاکرات تجاری. با این حال، نادیده گرفتن هر یک از این مراحل میتواند اثربخشی کل حضور در نمایشگاه را تحت تاثیر قرار دهد. یکی از بخشهایی که معمولاً کمتر مورد توجه قرار میگیرد، مرحله پس از پایان نمایشگاه است. در بسیاری از صنایع، بهویژه صنایع تخصصی، تصمیم خرید به ندرت در روزهای برگزاری نمایشگاه گرفته میشود. هزینه بالای محصولات، نیاز به بررسیهای فنی، مقایسه تأمین کنندگان، دریافت تأییدیههای داخلی و مذاکره با واحدهای مختلف سازمان باعث میشود بازدید کنندگان نمایشگاه را بیشتر فرصتی برای جمعآوری اطلاعات و آغاز ارتباطات بدانند و تصمیم نهایی را به هفتهها یا حتی ماههای بعد موکول کنند. به همین دلیل، ارزش واقعی بسیاری از مذاکرات نمایشگاهی پس از پایان رویداد مشخص میشود. اما موفقیت در این مرحله تنها به برقراری مجدد ارتباط با مخاطبان وابسته نیست، بلکه زمان، شیوه، کیفیت و استمرار پیگیریها نیز نقش تعیینکنندهای در تبدیل یک مذاکره اولیه به یک همکاری تجاری موفق دارد
پیگیری؛ حلقه گمشده بسیاری از حضورهای نمایشگاهی
در بسیاری از شرکتها، با پایان یافتن نمایشگاه، عملاً پرونده آن رویداد نیز بسته میشود. غرفه جمعآوری میشود، تجهیزات به شرکت بازمیگردد و اعضای تیم به فعالیتهای روزمره خود مشغول میشوند، در حالی که بخش مهمی از فرآیند بازاریابی تازه آغاز شده است. بسیاری از بازدید کنندگان در روزهای نمایشگاه تنها در حال ارزیابی گزینههای مختلف هستند و هنوز تصمیم قطعی برای خرید نگرفتهاند. اگر شرکت در این فاصله ارتباط خود را با مخاطبان حفظ نکند، احتمال زیادی وجود دارد که مشتری اطلاعات دریافت شده را فراموش کند یا همکاری خود را با یکی از رقبا ادامه دهد. پیگیری پس از نمایشگاه تنها یادآوری حضور در یک رویداد نیست، بلکه فرصتی برای تکمیل اطلاعات، پاسخ به ابهامات، ارائه پیشنهادهای دقیقتر و حرکت دادن مذاکره به سمت تصمیمگیری نهایی است. در واقع بسیاری از قراردادهایی که نتیجه آنها به حضور در نمایشگاه نسبت داده میشود، هفتهها یا حتی ماهها پس از پایان نمایشگاه منعقد شدهاند
ثبت اطلاعات؛ اقدامی که نباید به بعد موکول شود
موفقیت در پیگیری، پیش از هر چیز به کیفیت اطلاعاتی بستگی دارد که در زمان برگزاری نمایشگاه ثبت شده است. اگر تنها چند کارت ویزیت جمعآوری شده باشد و هیچ اطلاعاتی از موضوع مذاکره، نیازهای مخاطب یا توافقات انجام شده وجود نداشته باشد، برقراری ارتباط مؤثر تقریباً غیرممکن خواهد بود. به همین دلیل، ثبت اطلاعات باید همزمان با برگزاری نمایشگاه انجام شود. یادداشت کردن نیازهای مشتری، محصولات مورد علاقه او، زمان احتمالی خرید، افراد تصمیمگیرنده سازمان، درخواستهای مطرح شده و حتی نکات سادهای مانند موضوعات مورد علاقه یا دغدغههای مخاطب، در زمان پیگیری ارزش بسیار زیادی پیدا میکند. هرچه این اطلاعات دقیقتر ثبت شوند، امکان برقراری یک ارتباط موثر و حرفهای نیز بیشتر خواهد شد
زمانبندی پیگیری؛ نه آنقدر زود، نه آن قدر دیر
یکی از مهمترین عوامل موفقیت در پیگیری، انتخاب زمان مناسب برای برقراری ارتباط است. اگر شرکت بلافاصله پس از پایان نمایشگاه تنها با هدف فروش با مخاطب تماس بگیرد، ممکن است هنوز فرصت بررسی اطلاعات برای مشتری فراهم نشده باشد. از سوی دیگر، اگر این ارتباط چند هفته یا چند ماه به تعویق بیفتد، احتمال فراموش شدن برند یا آغاز همکاری مخاطب با رقبا افزایش پیدا میکند. معمولاً نخستین ارتباط بهتر است در فاصله کوتاهی پس از پایان نمایشگاه برقرار شود. این ارتباط میتواند صرفاً با هدف قدردانی از بازدید، ارسال اطلاعات وعده داده شده یا پاسخ به پرسشهای باقی مانده باشد. پس از آن، با توجه به شرایط هر مشتری، مذاکرات میتواند در قالب تماس تلفنی، جلسه حضوری یا آنلاین، ارسال پیشنهاد تجاری یا ارائه اطلاعات تکمیلی ادامه پیدا کند. نکته مهم این است که پیگیری نباید تنها به یک تماس محدود شود. در بسیاری از پروژههای صنعتی و تجاری، فرآیند تصمیم گیری زمان بر است و حفظ ارتباط حرفهای در این بازه میتواند احتمال موفقیت را به میزان قابل توجهی افزایش دهد
همه مشتریان ارزش یکسانی ندارند
یکی از اشتباهات رایج شرکتها این است که تمام افرادی را که از غرفه بازدید کردهاند، به یک شکل پیگیری میکنند. در عمل، بازدیدکنندگان اهداف، نیازها و میزان آمادگی متفاوتی برای همکاری دارند و طبیعی است که نحوه برخورد با آنها نیز یکسان نباشد. برخی مخاطبان تنها برای آشنایی اولیه از غرفه بازدید کردهاند و هنوز برنامه مشخصی برای خرید ندارند. گروهی دیگر در حال مقایسه تأمینکنندگان هستند و ممکن است در آینده نزدیک تصمیم خود را نهایی کنند. در مقابل، برخی بازدیدکنندگان با پروژهای مشخص و نیاز فوری وارد نمایشگاه شدهاند و آماده آغاز مذاکرات جدی هستند. همچنین ممکن است افرادی با هدف دریافت نمایندگی، ایجاد همکاری مشترک، سرمایه گذاری یا حتی تأمین مواد اولیه با شرکت مذاکره کرده باشند. دسته بندی مخاطبان بر اساس احتمال خرید، ارزش مالی پروژه، فوریت نیاز، جایگاه تصمیمگیری در سازمان و نوع همکاری مورد انتظار باعث میشود منابع شرکت بر مهمترین فرصتهای تجاری متمرکز شود و انرژی تیم فروش صرف پیگیریهایی گردد که بیشترین احتمال موفقیت را دارند
دسته بندی مذاکرات؛ هر مذاکره مسیر متفاوتی دارد
تنها دستهبندی مشتریان کافی نیست؛ بلکه خود مذاکرات نیز باید بر اساس موضوع و هدف آنها تفکیک شوند. برای مثال، پیگیری مذاکرهای که درباره خرید یک محصول انجام شده است، با پیگیری مذاکرهای که درباره همکاری فنی یا اخذ نمایندگی صورت گرفته، تفاوتهای اساسی دارد. زمانی که نوع مذاکرات مشخص باشد، هر پرونده میتواند به واحد مرتبط در شرکت ارجاع داده شود. مذاکرات فروش در اختیار تیم فروش قرار میگیرد، درخواستهای فنی به کارشناسان مربوطه منتقل میشود و موضوعات مرتبط با مشارکتهای تجاری یا سرمایه گذاری توسط مدیران ارشد دنبال خواهد شد. این موضوع علاوه بر افزایش سرعت پاسخگویی، از سردرگمی مشتری نیز جلوگیری میکند
چگونه باید ارتباط را ادامه داد؟
برقراری ارتباط پس از نمایشگاه نباید به ارسال یک پیام عمومی یا یک تماس کوتاه محدود شود. شیوه ارتباط باید متناسب با شخصیت مخاطب، نوع صنعت، ارزش پروژه و مرحله مذاکرات انتخاب شود. در بسیاری از موارد، ارسال یک پیام شخصیسازی شده همراه با اطلاعات وعده داده شده، شروع مناسبی برای ادامه ارتباط است. در برخی صنایع، تماس تلفنی و هماهنگی برای برگزاری جلسه حضوری یا آنلاین اثربخشی بیشتری دارد. همچنین استفاده از پیام رسانها یا شبکههای اجتماعی به صورت حرفهای نیز میتواند در حفظ ارتباط مؤثر باشد، مشروط بر آنکه متناسب با فضای کاری مخاطب انتخاب شود. نکته مهم این است که هر ارتباط باید ادامه منطقی گفتوگویی باشد که در نمایشگاه شکل گرفته است. مخاطب باید احساس کند شرکت او و نیازهایش را به خاطر دارد، نه اینکه تنها یکی از صدها دریافت کننده یک پیام تبلیغاتی باشد
رایج ترین اشتباهات در پیگیری پس از نمایشگاه
بخش قابل توجهی از فرصتهای نمایشگاهی نه به دلیل کیفیت پایین محصول، بلکه به علت ضعف در فرآیند پیگیری از بین میروند. برخی شرکتها آن قدر در برقراری اولین ارتباط تأخیر میکنند که مخاطب آنها را فراموش میکند. برخی دیگر تنها به ارسال یک پیام عمومی اکتفا میکنند؛ پیامی که هیچ ارتباطی با مذاکره انجامشده ندارد و بیشتر شبیه تبلیغات انبوه است. در مقابل، گروهی نیز با تماسهای مکرر و بدون برنامه باعث ایجاد احساس مزاحمت در مشتری میشوند. نداشتن سیستم ثبت اطلاعات، فراموش کردن ارسال مدارک یا کاتالوگهای وعده دادهشده، واگذار کردن پیگیری به افرادی که در جریان مذاکرات نبودهاند و نبود هماهنگی میان واحد فروش، بازاریابی و بخش فنی نیز از دیگر اشتباهاتی است که میتواند بسیاری از فرصتهای ارزشمند را از بین ببرد
موفقیت پیگیری چگونه ارزیابی میشود؟
پیگیری زمانی ارزشمند خواهد بود که بتوان نتایج آن را نیز اندازهگیری کرد. صرف برقراری تماس یا ارسال ایمیل، به معنای موفقیت نیست. شرکت باید بررسی کند چه تعداد از مخاطبان به ارتباط برقرارشده پاسخ دادهاند، چه تعداد جلسه جدید شکل گرفته، چند پیشنهاد تجاری ارسال شده و در نهایت چه میزان از فروش یا همکاریهای ایجادشده را میتوان به حضور در نمایشگاه نسبت داد. بررسی این اطلاعات علاوه بر مشخص کردن میزان بازگشت سرمایه نمایشگاه، به شرکت کمک میکند نقاط ضعف فرآیند پیگیری خود را شناسایی کرده و در رویدادهای بعدی عملکرد بهتری داشته باشد
جمعبندی
بسیاری از شرکتها موفقیت حضور در نمایشگاه را با تعداد بازدیدکنندگان یا شلوغی غرفه خود ارزیابی میکنند، در حالی که معیار واقعی موفقیت، نتایجی است که پس از پایان نمایشگاه به دست میآید. اگر ارتباطات ایجادشده به درستی مدیریت نشوند، حتی موفقترین حضور نمایشگاهی نیز ممکن است بدون دستاورد تجاری قابل توجه پایان یابد. پیگیری حرفهای، برنامهریزیشده و هدفمند، پلی میان آشنایی اولیه و شکلگیری همکاریهای واقعی است. ثبت دقیق اطلاعات، زمانبندی مناسب، اولویتبندی مخاطبان، انتخاب شیوه صحیح ارتباط و ارزیابی مستمر نتایج، مجموعه اقداماتی هستند که میتوانند مذاکرات نمایشگاهی را به قراردادهای تجاری و روابط بلندمدت تبدیل کنند. از همین رو، پیگیری پس از نمایشگاه نباید یک فعالیت جانبی تلقی شود، بلکه باید به عنوان یکی از مهم ترین مراحل بازاریابی نمایشگاهی و عاملی مؤثر در بازگشت سرمایه حضور در نمایشگاه مورد توجه قرار گیرد
