مقدمه
نمایشگاهها در سالهای اخیر از یک فضای صرفاً تبلیغاتی برای معرفی محصولات، به یکی از ابزارهای مهم توسعه بازار، ارتباط با مشتریان، شناخت رقبا و تقویت جایگاه برند تبدیل شدهاند. بسیاری از شرکتها بخش قابلتوجهی از بودجه بازاریابی خود را به حضور در نمایشگاهها اختصاص میدهند، اما یکی از مهمترین پرسشهایی که همواره پیش روی مدیران قرار دارد این است که استراتژی درست حضور نمایشگاهی چیست؟
آیا یک شرکت باید تلاش کند در تعداد بیشتری از نمایشگاهها حضور داشته باشد تا فرصتهای بیشتری برای دیده شدن و ارتباط با بازار ایجاد کند؟ یا بهتر است تعداد حضورهای خود را محدود کند و منابع مالی، انسانی و اجرایی خود را برای حضور قدرتمندتر در چند نمایشگاه منتخب به کار گیرد؟
این پرسش زمانی پیچیده تر میشود که یک شرکت با مجموعه ای از نمایشگاه های مرتبط با حوزه فعالیت خود مواجه است. بسیاری از صنایع تنها یک نمایشگاه تخصصی ندارند و ممکن است چندین رویداد با عناوین مختلف، در شهرهای گوناگون و در زمانهای متفاوت برگزار شود. در چنین شرایطی، تصمیمگیری درباره اینکه شرکت در کدام نمایشگاهها حضور داشته باشد، دیگر یک انتخاب ساده نیست؛ بلکه به یک تصمیم استراتژیک تبدیل میشود. بنابراین موضوع اصلی این نیست که حضور کمی بهتر است یا حضور کیفی، بلکه باید بررسی کرد که چه زمانی افزایش تعداد حضورها میتواند ارزشآفرین باشد و چه زمانی تمرکز بر کیفیت حضور، نتایج بهتری ایجاد میکند
تغییر نگاه از تعداد حضور به اثربخشی حضور
یکی از اشتباهات رایج در مدیریت حضور نمایشگاهی این است که موفقیت تنها بر اساس تعداد دفعات شرکت در نمایشگاهها ارزیابی شود. برخی شرکتها تصور میکنند هرچه تعداد نمایشگاه هایی که در آن حضور دارند بیشتر باشد، احتمال موفقیت آنها نیز افزایش پیدا میکند. این نگاه باعث میشود حضور نمایشگاهی گاهی به یک فعالیت تکرارشونده تبدیل شود که هدف مشخصی پشت آن وجود ندارد. در مقابل، شرکت هایی که نگاه استراتژیک تری به نمایشگاه دارند، هر حضور را بخشی از برنامه توسعه کسب و کار خود میدانند. برای این شرکتها، اهمیت یک نمایشگاه تنها به تعداد بازدیدکنندگان یا وسعت فضای اختصاصیافته محدود نمیشود، بلکه میزان تناسب مخاطبان، فرصت ایجاد ارتباط تجاری، امکان معرفی توانمندیهای جدید و ظرفیت تبدیل ارتباطات ایجادشده به همکاریهای واقعی اهمیت بیشتری دارد. ممکن است یک شرکت در چندین نمایشگاه حضور داشته باشد، اما اگر هر حضور پیام مشابهی را به همان مخاطبان قبلی منتقل کند، دستاورد آن محدود خواهد بود. در مقابل، یک حضور هدفمند در نمایشگاهی مناسب میتواند فرصتهایی ایجاد کند که ارزش آن از چندین حضور پراکنده بیشتر باشد
چالش انتخاب میان نمایشگاههای نزدیک به یکدیگر
بسیاری از صنایع با تنوع بالایی از رویدادهای نمایشگاهی مواجه هستند. یک شرکت ممکن است در نگاه اول با چندین گزینه مواجه شود که همگی به نوعی با حوزه فعالیت آن ارتباط دارند. برای مثال، یک تولیدکننده محصولات غذایی ممکن است امکان حضور در نمایشگاه صنایع غذایی، نمایشگاه تخصصی شیرینی و شکلات، نمایشگاه قهوه و نوشیدنی یا رویدادهای مرتبط با بسته بندی و تجهیزات صنایع غذایی را داشته باشد. هرکدام از این نمایشگاهها بخشی از زنجیره بازار را پوشش میدهند و میتوانند مخاطبان متفاوتی را جذب کنند. در چنین شرایطی، تصمیم گیری نباید تنها بر اساس عنوان نمایشگاه انجام شود. ممکن است یک شرکت تولیدکننده قهوه، در نمایشگاه عمومی صنایع غذایی به دلیل حضور خریداران عمده، توزیع کنندگان و فعالان زنجیره تأمین فرصت های ارزشمندی پیدا کند، در حالی که در نمایشگاه تخصصی قهوه بتواند ارتباط عمیقتری با کافهها، متخصصان این حوزه و مخاطبان حرفهای برقرار کند. بنابراین انتخاب نمایشگاه مناسب نیازمند بررسی این موضوع است که هر رویداد چه نقشی در مسیر رشد شرکت دارد و آیا حضور در آن میتواند مخاطب، بازار یا فرصت جدیدی ایجاد کند یا صرفاً تکرار حضور قبلی در محیطی مشابه خواهد بود
زمانی که یک عنوان نمایشگاهی در چند شهر برگزار میشود
یکی دیگر از چالشهای مهم شرکتها زمانی ایجاد میشود که یک نمایشگاه تخصصی با یک عنوان مشخص، در چند شهر مختلف برگزار میشود و فاصله زمانی میان این رویدادها به گونه ای است که امکان حضور در همه آنها وجود دارد. برای مثال، اگر یک نمایشگاه صنایع غذایی در سه شهر مختلف برگزار شود و هر سه رویداد در طول سال برنامهریزی شده باشند، شرکت باید تصمیم بگیرد که آیا حضور در همه این رویدادها برای آن ارزش ایجاد میکند یا بهتر است تنها در یکی از آنها حضوری قدرتمند داشته باشد. در این شرایط، پاسخ به این پرسش به ماهیت بازار و اهداف شرکت بستگی دارد. اگر هر شهر دارای بازار متفاوتی باشد و نمایشگاه بتواند دسترسی به گروههای جدیدی از مشتریان را فراهم کند، حضور در چند رویداد میتواند بخشی از استراتژی توسعه بازار باشد. برای شرکتی که قصد دارد شبکه فروش خود را گسترش دهد یا در مناطق مختلف شناخته شود، حضورهای متعدد ممکن است یک مزیت رقابتی ایجاد کند. اما اگر نمایشگاههای مختلف تقریباً همان مخاطبان، همان رقبا و همان فرصت های تجاری را در اختیار شرکت قرار دهند، تکرار حضور الزاماً به معنای افزایش دستاورد نیست. در چنین شرایطی، تمرکز بر یک نمایشگاه مهمتر و سرمایه گذاری بیشتر برای ایجاد تجربه ای متفاوت و ارتباطات عمیقتر میتواند نتیجه مطلوب تری ایجاد کند
ارتباط هدف شرکت با انتخاب استراتژی حضور
هیچ نسخه یکسانی برای همه شرکتها وجود ندارد، زیرا استراتژی حضور نمایشگاهی باید از هدف اصلی شرکت آغاز شود. شرکتی که به دنبال افزایش آگاهی از برند است، ممکن است به حضور مستمر در رویدادهای مختلف نیاز داشته باشد تا ارتباط خود را با بازار حفظ کند. در مقابل، شرکتی که هدف اصلی آن ایجاد همکاری با مشتریان کلیدی یا ورود به یک بازار تخصصی است، ممکن است ترجیح دهد در تعداد محدودی از نمایشگاهها حضور داشته باشد و تمام توان خود را برای ایجاد ارتباطات عمیقتر به کار گیرد. همچنین شرکتهایی که در مرحله توسعه بازار قرار دارند، ممکن است حضور در شهرها و نمایشگاههای مختلف را یک فرصت بدانند، زیرا هر حضور میتواند دریچهای برای شناخت بازار جدید باشد. اما برای شرکتی که در یک بازار تثبیت شده فعالیت میکند، ممکن است کیفیت تعامل با مخاطبان موجود اهمیت بیشتری از افزایش تعداد حضورها داشته باشد. بنابراین تعداد نمایشگاهها باید نتیجه یک تصمیم هدفمند باشد، نه صرفاً واکنشی به افزایش تعداد رویداد های موجود در بازار
نقش فاصله زمانی نمایشگاهها در تصمیمگیری
گاهی فاصله زمانی میان نمایشگاهها باعث میشود حضورهای متعدد بتوانند ارزش بیشتری ایجاد کنند. اگر دو یا چند نمایشگاه مرتبط با فاصله سه یا شش ماه برگزار شوند، شرکت میتواند هر حضور را به یک نقطه ارتباطی جدید با بازار تبدیل کند. در چنین شرایطی، حضورهای دوره ای میتواند فرصتی برای معرفی محصولات جدید، ارائه نسخههای بهبود یافته محصولات قبلی، نمایش دستاوردهای تازه و ادامه ارتباط با مشتریانی باشد که در نمایشگاه قبلی با شرکت آشنا شدهاند. به عبارت دیگر، زمانی که هر حضور دارای یک هدف و پیام جدید باشد، افزایش تعداد نمایشگاهها میتواند با کیفیت حضور منافاتی نداشته باشد. مشکل زمانی ایجاد میشود که شرکت بدون تغییر، همان محصول و همان پیام را در نمایشگاه های مختلف تکرار کند
نوآوری؛ عامل مهم در تعیین تعداد حضورهای نمایشگاهی
یکی از عوامل تعیینکننده در انتخاب میان حضور کمی و کیفی، میزان توانایی شرکت در ایجاد نوآوری است. شرکتی که به طور مداوم محصولات جدید تولید میکند یا فناوریها و راهکارهای تازهای ارائه میدهد، فرصت بیشتری برای حضور در نمایشگاههای متعدد دارد؛ زیرا هر نمایشگاه میتواند بستری برای معرفی یک دستاورد جدید و ایجاد انگیزه تازه در مخاطبان باشد. اما برای شرکتی که محصولات آن تغییرات محدودی دارند، حضورهای متعدد بدون تغییر در محتوا میتواند به کاهش اثرگذاری منجر شود. مخاطبان نمایشگاهی معمولاً زمانی دوباره به یک برند توجه ویژه نشان میدهند که دلیل تازهای برای مشاهده آن وجود داشته باشد نوآوری تنها به معرفی محصول جدید محدود نمیشود؛ حتی تغییر در نحوه ارائه، تجربه بازدید کننده، خدمات جدید یا ایجاد ارتباط متفاوت با مشتری میتواند به یک حضور نمایشگاهی ارزشمند تبدیل شود
خطر حضور قدرتمند اما تکراری
گاهی شرکتها تصور میکنند اگر در هر نمایشگاه غرفه ای بزرگ، طراحی حرفه ای و حضور گسترده داشته باشند، موفقیت تضمین خواهد شد. در حالی که قدرت ظاهری حضور تنها یکی از عوامل موفقیت است. اگر یک شرکت در چند نمایشگاه مختلف با همان پیام، همان محصولات و همان شیوه ارتباطی ظاهر شود، به مرور تفاوتی میان حضورهای آن ایجاد نخواهد شد. این موضوع به خصوص در صنایعی اهمیت دارد که رقبا دائماً در حال نوآوری هستند. در بازاری که رقبا محصولات جدید معرفی میکنند و تلاش میکنند تجربه متفاوتی برای مخاطبان ایجاد کنند، حضور ثابت و تکراری میتواند باعث کاهش توجه بازار شود. در چنین شرایطی، افزایش تعداد حضورها بدون ایجاد تحول در محتوا، نه تنها مزیت ایجاد نمیکند، بلکه منابع شرکت را نیز پراکنده خواهد کرد. البته در صنایعی که ظرفیت نوآوری محدود است، تفاوت آفرینی میتواند از مسیرهای دیگری مانند کیفیت خدمات، ارتباط با مشتری، سرعت پاسخگویی یا تجربه بهتر بازدیدکننده ایجاد شود
تعادل میان حضور کمی و کیفی؛ راهبرد مناسب چیست؟
تصمیم درست برای هر شرکت زمانی شکل میگیرد که میان تعداد حضورها و کیفیت اجرای آنها تعادل ایجاد شود. شرکتها باید بررسی کنند که آیا هر نمایشگاهی که در آن شرکت میکنند، مخاطب جدید، فرصت جدید یا پیام جدیدی برای ارائه ایجاد میکند یا خیر. اگر حضورهای متعدد باعث گسترش بازار، تقویت برند و ایجاد ارتباطات جدید شوند، افزایش تعداد نمایشگاهها میتواند یک تصمیم منطقی باشد. اما اگر نمایشگاههای مختلف صرفاً تکرار یک تجربه مشابه باشند، تمرکز بر چند رویداد کلیدی و اجرای قدرتمندتر آنها انتخاب مناسبتری خواهد بود
جمعبندی
حضور نمایشگاهی موفق با تعداد حضورها اندازهگیری نمیشود، بلکه با میزان ارزشی که هر حضور برای کسب و کار ایجاد میکند سنجیده میشود. گاهی یک شرکت برای رشد بازار خود نیاز دارد در نمایشگاههای متعدد حضور داشته باشد و در نقاط مختلف با مشتریان ارتباط برقرار کند. در شرایطی دیگر، موفقیت زمانی حاصل میشود که شرکت به جای پراکندگی منابع، روی نمایشگاههای محدود اما اثرگذار تمرکز کند. حضور کمی زمانی ارزشمند است که هر حضور هدف، مخاطب و پیام متفاوتی داشته باشد. حضور کیفی نیز زمانی اهمیت پیدا میکند که شرکت بتواند با تمرکز بیشتر، تجربه ای متمایز و ارتباطی عمیقتر ایجاد کند. در نهایت، بهترین استراتژی نمایشگاهی نه بیشترین تعداد حضور است و نه کمترین تعداد؛ بلکه حضور درست، در نمایشگاه درست، برای مخاطب درست و با محتوای درست است
