این تصور که شرکت‌ها باید در نمایشگاه‌های مرتبط با صنعت خود حضور پیدا کنند، تا حد زیادی منطقی و قابل دفاع است. نمایشگاه‌های تخصصی معمولاً محل تجمع فعالان، خریداران و تصمیم‌گیرندگان یک صنعت هستند و به همین دلیل می‌توانند فرصت مناسبی برای معرفی محصولات، ایجاد ارتباطات تجاری و جذب مشتری فراهم کنند. با این حال، مرتبط بودن موضوع نمایشگاه با صنعت شرکت، لزوماً به این معنا نیست که آن نمایشگاه بیشترین بازده را برای شرکت خواهد داشت. گاهی ممکن است یک شرکت تصمیم بگیرد در نمایشگاهی حضور پیدا کند که در نگاه اول ارتباط چندانی با حوزه فعالیت آن ندارد. چنین حضوری در میان مشارکت‌کنندگان یک نمایشگاه معمولاً چندان رایج نیست و حتی ممکن است برای بازدیدکنندگان نیز سؤال‌برانگیز باشد. اما در پشت این انتخاب ظاهراً نامتعارف، می‌تواند یک منطق تجاری مشخص وجود داشته باشد
نمایشگاه را باید بر اساس مشتری شناخت
برای برخی شرکت‌ها، مسئله اصلی در انتخاب نمایشگاه، صنعت خودشان نیست؛ بلکه صنعتی است که بیشترین مشتریان آنها را در خود جای داده است. ممکن است یک شرکت از نظر حوزه فعالیت در یک صنعت مشخص قرار داشته باشد، اما بخش قابل توجهی از مشتریان آن در صنعتی کاملاً متفاوت فعالیت کنند. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده تجهیزات برق و سیستم‌های تأمین انرژی ممکن است از نظر صنعتی به حوزه برق و الکترونیک وابسته باشد، اما بخش مهمی از مشتریان آن در صنایع دیگری مانند نفت و گاز، پتروشیمی، ساختمان، مخابرات یا مراکز داده فعالیت کنند. در چنین شرایطی، حضور این شرکت در نمایشگاه‌های تخصصی این صنایع، حتی اگر ارتباط مستقیمی با عنوان صنعت اصلی شرکت نداشته باشد، می‌تواند فرصت دسترسی مستقیم به مشتریان بالقوه را فراهم کند. همین وضعیت در بسیاری از صنایع دیگر نیز دیده می‌شود. یک شرکت تولیدکننده نرم‌افزارهای سازمانی ممکن است در نمایشگاه فناوری حضور داشته باشد، اما مشتریان اصلی آن از صنایع بانکی، بیمه، خرده‌فروشی یا لجستیک باشند. یا یک تولیدکننده مواد اولیه صنعتی ممکن است به جای تمرکز صرف بر نمایشگاه صنایع شیمیایی، در نمایشگاه‌های تخصصی خودرو، ساختمان یا بسته‌بندی حاضر شود؛ زیرا مصرف‌کنندگان اصلی محصولاتش در این صنایع قرار دارند. در این نگاه، سؤال اصلی دیگر این نیست که «این نمایشگاه چقدر به صنعت ما مرتبط است؟ بلکه سؤال مهم تر این است که مشتریان اصلی ما در کجا حضور دارند؟
وقتی مشتری، معیار انتخاب نمایشگاه می‌شود
تغییر این زاویه نگاه می‌تواند انتخاب نمایشگاه را به شکل محسوسی تغییر دهد. شرکتی که مشتریان آن در چند صنعت مختلف پراکنده هستند، لزوماً نباید تمام تمرکز خود را روی نمایشگاه‌های صنعت خودش قرار دهد. ممکن است بررسی بازار نشان دهد که بخش قابل توجهی از درآمد یا فرصت‌های فروش شرکت از مشتریانی حاصل می‌شود که در یک صنعت دیگر متمرکز هستند. برای نمونه، یک شرکت فعال در حوزه اتوماسیون صنعتی ممکن است مشتریانی در صنایع فولاد، سیمان، نفت و گاز و صنایع غذایی داشته باشد. در چنین شرایطی، حضور در نمایشگاه‌های تخصصی هر یک از این صنایع می‌تواند به شرکت اجازه دهد محصولات خود را مستقیماً در برابر مصرف‌کنندگان و تصمیم‌گیرندگان نهایی قرار دهد. نمونه مشابهی را می‌توان در صنعت فناوری اطلاعات مشاهده کرد. شرکت‌های ارائه‌دهنده راهکارهای نرم‌افزاری ممکن است از یک سو در نمایشگاه‌های فناوری و ارتباطات حضور داشته باشند و از سوی دیگر، نمایشگاه‌های بانکداری، بیمه، سلامت، حمل‌ونقل یا خرده‌فروشی را نیز برای دسترسی به مشتریان هدف خود بررسی کنند. در این شرایط، «نامرتبط بودن» نمایشگاه از نظر صنعت شرکت، الزاماً به معنای نامرتبط بودن آن با بازار هدف نیست
چرا نمایشگاه نامرتبط می‌تواند مؤثر باشد؟
یکی از مزیت‌های چنین رویکردی این است که شرکت را از چارچوب معمول رقابت خارج می‌کند. در نمایشگاه تخصصی صنعت خود، یک شرکت معمولاً در کنار رقبای مستقیم و غیرمستقیم قرار دارد و تلاش می‌کند توجه همان جامعه مخاطبان همیشگی را به خود جلب کند. اما حضور در نمایشگاهی که مشتریان بالقوه در آن متمرکز هستند، می‌تواند دسترسی به گروهی از مخاطبان را فراهم کند که شرکت در حالت عادی کمتر با آنها رو به رو می‌شود. برای مثال، تولیدکننده تجهیزات سرمایش و تهویه ممکن است در نمایشگاه تأسیسات و تجهیزات ساختمانی حضور داشته باشد، اما اگر بخش مهمی از مشتریان آن در صنایع دارویی، غذایی یا مراکز داده باشند، حضور در نمایشگاه‌های تخصصی این حوزه‌ها نیز می‌تواند برای شرکت اهمیت پیدا کند. در چنین حالتی، نمایشگاه از نظر موضوعی شاید با صنعت اصلی شرکت فاصله داشته باشد، اما از نظر مشتری، ارتباط بسیار نزدیکی با بازار هدف دارد. بنابراین، ارزش یک نمایشگاه را نمی‌توان فقط با میزان شباهت موضوع آن به صنعت شرکت یا تعداد بازدیدکنندگان سنجید. ترکیب مخاطبان و میزان حضور مشتریان بالقوه نیز در تعیین ارزش تجاری یک رویداد اهمیت دارد
انتخاب متفاوت، بدون تحلیل بازار خطرناک است
البته نباید از این بحث نتیجه گرفت که حضور در نمایشگاه‌های نامرتبط همیشه یک استراتژی موفق است. اگر شرکت بدون شناخت مشتریان و صرفاً با این تصور که «شاید در این نمایشگاه مشتری جدید پیدا کنیم» وارد یک رویداد شود، احتمال هدررفت منابع وجود دارد. چنین تصمیمی زمانی منطقی است که شرکت پیش از حضور، مشتریان فعلی خود را بررسی کرده و مشخص کرده باشد که آنها در چه صنایعی فعالیت می‌کنند، چه نیازهایی دارند و در کدام نمایشگاه‌ها و رویدادها حضور پیدا می‌کنند. در این صورت، انتخاب یک نمایشگاه نامرتبط با صنعت شرکت می‌تواند نه یک تصمیم عجیب، بلکه نتیجه یک تحلیل بازار باشد. حتی ممکن است بررسی مشتریان نشان دهد که یک شرکت باید در دو نوع نمایشگاه حضور داشته باشد؛ یک نمایشگاه برای ارتباط با فعالان صنعت خودش و نمایشگاهی دیگر برای دسترسی به مشتریان اصلی. در این حالت، مسئله انتخاب میان «نمایشگاه مرتبط» و «نمایشگاه نامرتبط» نیست، بلکه تعیین نقش هر نمایشگاه در استراتژی بازاریابی شرکت است
مرتبط‌ترین نمایشگاه، همیشه بهترین نمایشگاه نیست
انتخاب نمایشگاه نباید تنها بر اساس عنوان و موضوع آن انجام شود. ارتباط با صنعت، ترکیب مخاطبان، حضور مشتریان فعلی و بالقوه، میزان رقابت، هزینه حضور و امکان تبدیل ارتباطات ایجادشده به فرصت تجاری، همگی می‌توانند در ارزش واقعی یک نمایشگاه نقش داشته باشند. گاهی نمایشگاهی که در نگاه اول هیچ ارتباطی با صنعت یک شرکت ندارد، به دلیل حضور مشتریان اصلی آن شرکت می‌تواند به یکی از فرصت‌های مهم بازاریابی تبدیل شود. در مقابل، حضور در یک نمایشگاه کاملاً مرتبط، اگر مخاطبان آن ارتباط چندانی با بازار هدف شرکت نداشته باشند، لزوماً به نتیجه مطلوب منجر نمی‌شود. بنابراین شاید هنگام انتخاب نمایشگاه، بهتر باشد یک سؤال ساده اما متفاوت نیز مطرح شود: اگر مشتریان اصلی ما در صنعت دیگری حضور دارند، چرا باید فقط در نمایشگاه صنعت خودمان حاضر شویم؟ پاسخ به همین سؤال می‌تواند گاهی مسیر انتخاب نمایشگاه را تغییر دهد و شرکت را به رویدادی برساند که از نظر موضوعی با فعالیت آن فاصله دارد، اما از نظر تجاری، به مشتریانش بسیار نزدیک تر است
