مقدمه
بسیاری از کسب و کارها با هدف توسعه بازار، معرفی محصولات و خدمات، تقویت برند یا جذب مشتریان جدید در نمایشگاهها حضور پیدا میکنند. البته اهداف شرکتها از حضور در نمایشگاه میتواند متفاوت باشد، اما دستیابی به این اهداف تنها به چند روز برگزاری نمایشگاه وابسته نیست. در واقع، حضور موفق در نمایشگاه نتیجه اجرای یک فرآیند بازاریابی منسجم است که از مدتها قبل آغاز میشود، در زمان برگزاری ادامه پیدا میکند و پس از پایان نمایشگاه نیز متوقف نمیشود. بازاریابی نمایشگاهی را میتوان در سه مرحله قبل، حین و بعد از برگزاری نمایشگاه بررسی کرد. هر یک از این مراحل مجموعهای از فعالیتهای مشخص را در بر میگیرند که در کنار یکدیگر، فرآیند بازاریابی نمایشگاهی را شکل میدهند. هرچند با توجه به اهداف شرکت، ممکن است اهمیت برخی اقدامات و مراحل از اهمیت بیشتری برخوردار باشند، اما حذف یا کم توجهی به هر یک از این مراحل میتواند اثر بخشی کل فرآیند را کاهش داده و نتیجه حضور در نمایشگاه را تحت تأثیر قرار دهد
بازاریابی نمایشگاهی چیست؟
بازاریابی نمایشگاهی مجموعه فعالیتهایی است که با هدف بهره برداری حداکثری از فرصت حضور در نمایشگاه انجام میشود. این فعالیتها تنها به معرفی محصولات در غرفه محدود نیستند، بلکه از تعیین اهداف و برنامهریزیهای اولیه آغاز شده و تا پیگیری مذاکرات و تبدیل ارتباطات ایجادشده به همکاریهای تجاری ادامه پیدا میکنند. به بیان دیگر، نمایشگاه تنها محل اجرای بخشی از برنامه بازاریابی است؛ در حالی که موفقیت نهایی به کیفیت اقداماتی بستگی دارد که قبل و بعد از برگزاری نمایشگاه نیز انجام میشوند
مرحله اول؛ بازاریابی قبل از برگزاری نمایشگاه
اولین مرحله، برنامه ریزی و آماده سازی برای حضور در نمایشگاه است. در این مرحله شرکت اهداف خود از حضور را مشخص میکند و بر اساس آن، برنامه ریزیهای لازم را انجام میدهد. نوع این برنامه ریزیها به عوامل مختلفی مانند اهداف حضور، نوع نمایشگاه، مخاطبان هدف و منابع در اختیار شرکت بستگی دارد. از جمله اقداماتی که معمولاً در این مرحله انجام میشود میتوان به انتخاب و آماده سازی محصولات و خدمات جهت ارائه، طراحی و آمادهسازی غرفه، آموزش تیم غرفه، آمادهسازی محتوای تبلیغاتی (چاپی و دیجیتال)، اطلاعرسانی حضور در نمایشگاه، هماهنگی جلسات تجاری و سایر اقدامات اجرایی اشاره کرد
مرحله دوم؛ بازاریابی حین برگزاری نمایشگاه
در زمان برگزاری، شرکت اقدامات برنامه ریزی شده را به اجرا درمیآورد و به صورت مستقیم با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار میکند. معرفی محصولات و خدمات، پاسخ گویی به پرسشهای بازدید کنندگان، انجام مذاکرات، جمع آوری اطلاعات مخاطبان، اطلاع رسانی درباره حضور و فعالیتهای شرکت در نمایشگاه و تولید محتوا از نمایشگاه، از جمله اقداماتی هستند که در این مرحله انجام میشوند. علاوه بر این، نمایشگاه فرصت مناسبی برای شناسایی نیازهای مخاطبان، آشنایی با روندهای بازار و بررسی فعالیت رقبا فراهم میکند. البته که بخشی از این فعالیتها به اهداف شرکت، ماهیت نمایشگاه و مخاطبان آن بستگی دارد و میتواند برای هر کسب و کار متفاوت باشد
مرحله سوم؛ بازاریابی پس از نمایشگاه
یکی از رایج ترین اشتباهات شرکتها این است که پایان نمایشگاه را پایان فعالیتهای بازاریابی میدانند. در حالی که بخش قابل توجهی از نتایج حضور در نمایشگاه، پس از اتمام آن حاصل میشود. پیگیری پس از نمایشگاه در واقع بخش تکمیل کننده فرآیند بازاریابی نمایشگاهی است و نقش مهمی در تبدیل ارتباطات ایجاد شده در نمایشگاه به همکاریها و قراردادهای تجاری دارد. پیگیری مذاکرات، ارسال اطلاعات تکمیلی، هماهنگی برگزاری جلسات بعدی، ارائه پیشنهادهای همکاری، ارزیابی عملکرد تیم، تحلیل میزان تحقق اهداف، بررسی نقاط ضعف و قوت و محاسبه بازگشت سرمایه، از مهم ترین اقدامات این مرحله هستند. در بسیاری از نمایشگاههای تخصصی، تصمیم گیری برای خرید یا آغاز همکاری ممکن است هفته ها یا حتی ماه ها پس از پایان نمایشگاه انجام شود. به همین دلیل، شرکتهایی که پیگیری منظم و حرفهای انجام میدهند، معمولاً نتایج بهتری نسبت به شرکتهایی کسب میکنند که ارتباط خود را با مخاطبان پس از نمایشگاه قطع میکنند
ارتباط میان سه مرحله
سه مرحله بازاریابی نمایشگاهی، اجزای جداگانه یک برنامه نیستند، بلکه بهصورت زنجیرهای به یکدیگر وابستهاند. کیفیت برنامه ریزی پیش از نمایشگاه، عملکرد شرکت در زمان برگزاری را تحت تأثیر قرار میدهد و کیفیت اجرای فعالیتها در طول نمایشگاه نیز موفقیت پیگیریهای پس از آن را تعیین میکند. برای مثال، اگر اطلاعات بازدید کنندگان در طول نمایشگاه به درستی ثبت نشود، پیگیری مؤثر پس از نمایشگاه دشوار خواهد بود. همچنین اگر پیش از برگزاری، اطلاع رسانی مناسبی انجام نشده باشد، احتمال کاهش تعداد مخاطبان هدف در غرفه افزایش مییابد. به همین دلیل، نمیتوان هیچ یک از این مراحل را به صورت مستقل ارزیابی کرد
تاثیر هدف بر مسیر بازاریابی
اگرچه ساختار کلی بازاریابی نمایشگاهی برای همه شرکتها مشابه است، اما میزان تمرکز بر هر مرحله با توجه به اهداف حضور متفاوت خواهد بود. شرکتی که هدف اصلی آن معرفی یک محصول جدید است، ممکن است بخش قابل توجهی از منابع خود را صرف اطلاعرسانی و تبلیغات پیش از نمایشگاه کند. در مقابل، شرکتی که به دنبال جذب نمایندگان فروش یا مذاکره با شرکای تجاری است، احتمالاً تمرکز بیشتری بر کیفیت جلسات و پیگیریهای پس از نمایشگاه خواهد داشت. بنابراین، تفاوت در اهداف به معنای حذف یک مرحله نیست؛ بلکه تنها باعث تغییر اولویتها و میزان توجه به فعالیتهای هر بخش میشود
جمعبندی
بازاریابی نمایشگاهی را نباید به روزهای برگزاری نمایشگاه محدود کرد. موفقیت در نمایشگاه حاصل مجموعهای از اقدامات برنامه ریزیشده است که پیش از برگزاری آغاز میشوند، در طول نمایشگاه اجرا شده و پس از پایان آن با پیگیریهای هدفمند ادامه پیدا میکنند. هر یک از این سه مرحله نقش مشخصی در دستیابی به اهداف شرکت دارند و ضعف در هر بخش میتواند اثربخشی کل فرآیند را تحت تاثیر قرار دهد. از همین رو، کسب و کارهایی که حضور در نمایشگاه را بهعنوان یک فرآیند بازاریابی پیوسته مدیریت میکنند، معمولاً بهره برداری بیشتری از فرصتهای نمایشگاهی داشته، ارتباطات ارزشمندتری ایجاد میکنند و بازگشت بهتری از سرمایهگذاری خود در نمایشگاه به دست میآورند
