مقدمه
بازاریابی نمایشگاهی را میتوان در سه مرحله قبل از برگزاری، حین برگزاری و پس از پایان نمایشگاه بررسی کرد. هر یک از این مراحل، مجموعهای از اقدامات را در بر میگیرند که در نهایت بر میزان موفقیت حضور یک کسب و کار در نمایشگاه تأثیر میگذارند. یکی از اقداماتی که عمدتاً در مرحله قبل از برگزاری و تا حدی در زمان برگزاری انجام میشود، اطلاع رسانی حضور در نمایشگاه است. بسیاری از شرکتها پیش از آغاز نمایشگاه، حضور خود را از طریق ارسال دعوتنامه برای مشتریان، انتشار اخبار در وبسایت، فعالیت در شبکههای اجتماعی، تبلیغات محیطی، رسانه های جمعی و سایر ابزارهای ارتباطی اطلاع رسانی میکنند. در مقابل، برخی دیگر اطلاع رسانی حضور خود را به حداقل میرسانند و بیشتر بر عواملی مانند طراحی غرفه، کیفیت محصولات، توانایی تیم فروش و جذب بازدید کنندگان حاضر در نمایشگاه تکیه میکنند. در همین نقطه این پرسش مطرح میشود که آیا اطلاع رسانی حضور در نمایشگاه اقدامی ضروری است یا صرفاً یک فعالیت تکمیلی محسوب میشود؟ آیا همه شرکتها به یک انداز به اطلاع رسانی نیاز دارند یا پاسخ این سؤال به عواملی مانند حوزه فعالیت شرکت، اهداف حضور در نمایشگاه و مخاطبان آن بستگی دارد؟ در این مقاله تلاش میکنیم این موضوع را از جنبههای مختلف بررسی کنیم
اطلاع رسانی حضور؛ نه یک الزام همیشگی، نه اقدامی قابل چشم پوشی
پاسخ این پرسش که آیا اطلاع رسانی حضور در نمایشگاه ضروری است، یک «بله» یا «خیر» مطلق نیست. برخلاف تصور رایج، نمیتوان برای همه شرکتها، همه نمایشگاهها و همه اهداف، یک نسخه واحد پیچید. اهمیت اطلاع رسانی به شرایط هر کسب وکار وابسته است و دو عامل بیش از هر چیز در تعیین میزان ضرورت آن نقش دارند؛ حوزه فعالیت شرکت و هدف از حضور در نمایشگاه. ممکن است دو شرکت در یک نمایشگاه و حتی در دو غرفه مجاور حضور داشته باشند، اما یکی بدون اطلاع رسانی نیز به بخش قابل توجهی از اهداف حضور خود برسد، در حالی که دیگری بدون اطلاع رسانی بخش مهمی از فرصتهای تجاری نمایشگاه را از دست بدهد
ارتباط حوزه فعالیت شرکت با ضرورت اطلاعرسانی
نخستین عامل تعیین کننده، نوع فعالیت شرکت و ماهیت بازار هدف آن است. شرکتهایی که محصولات یا خدمات آنها برای عموم مردم یا طیف گستردهای از بازدید کنندگان جذاب است، معمولاً شانس بیشتری برای جذب مخاطب از میان بازدید کنندگان عادی نمایشگاه دارند. در چنین شرایطی، عواملی مانند جانمایی مناسب غرفه، طراحی حرفهای، نحوه ارائه محصولات و تعامل کارکنان میتواند نقش مهمی در موفقیت ایفا کند و اطلاع رسانی بیشتر به افزایش آگاهی از برند و جذب مخاطبان بیشتر کمک خواهد کرد. در مقابل، شرکتهایی که در بازارهای تخصصی فعالیت میکنند معمولاً با تعداد محدودی از مشتریان بالقوه، مدیران خرید، سرمایهگذاران یا تصمیم گیرندگان سازمانی روبه رو هستند. این افراد الزاماً از کنار تمام غرفهها عبور نمیکنند و حتی ممکن است اساساً از حضور یک شرکت در نمایشگاه مطلع نباشند. در چنین شرایطی، اطلاع رسانی پیش از نمایشگاه، ارسال دعوت نامه، هماهنگی جلسات و معرفی محل غرفه، بخشی از فرآیند جذب مخاطب محسوب میشود و نقش تعیین کنندهای در موفقیت حضور نمایشگاهی خواهد داشت. به همین دلیل، هرچه بازار هدف یک شرکت تخصصیتر و تعداد مشتریان بالقوه آن محدودتر باشد، اهمیت اطلاع رسانی نیز بیشتر خواهد بود
ارتباط هدف حضور در نمایشگاه با ضرورت اطلاع رسانی
عامل مهم دیگر، هدفی است که شرکت از حضور در نمایشگاه دنبال میکند. اگر هدف صرفاً افزایش آگاهی از برند یا معرفی کلی محصولات باشد، اطلاع رسانی میتواند دامنه دیده شدن شرکت را افزایش دهد، اما نبود آن لزوماً به معنای شکست حضور در نمایشگاه نیست. اگر هدف معرفی محصول جدید، رونمایی از فناوری یا ارائه یک خدمت تازه باشد، اطلاع رسانی اهمیت بیشتری پیدا میکند؛ زیرا ارزش این رویداد زمانی افزایش مییابد که مخاطبان هدف، رسانهها و فعالان صنعت از آن مطلع باشند. در مواردی که هدف جذب مشتریان بالقوه، مذاکره با خریداران، اعطای نمایندگی، جذب سرمایهگذار، یافتن شرکای تجاری یا حفظ ارتباط با مشتریان فعلی است، اطلاع رسانی تقریباً به یک ضرورت تبدیل میشود. در چنین شرایطی نمیتوان انتظار داشت افراد مورد نظر به صورت اتفاقی از مقابل غرفه عبور کنند. بسیاری از مذاکرات ارزشمند نمایشگاهی، نتیجه برنامه ریزی و هماهنگیهایی است که هفتهها پیش از آغاز نمایشگاه انجام شده است
اطلاع رسانی مؤثر، فراتر از انتشار یک خبر
اطلاع رسانی زمانی ارزش واقعی خود را نشان میدهد که هدفمند باشد. صرف اعلام اینکه یک شرکت در نمایشگاه حضور دارد، لزوماً نتیجه قابل توجهی ایجاد نمیکند. اطلاع رسانی مؤثر یعنی مخاطب مناسب، در زمان مناسب، پیام مناسب را دریافت کند. ارسال دعوت نامه برای مشتریان کلیدی، اطلاع رسانی درباره سالن و شماره غرفه، معرفی محصولات جدید، اعلام برنامههای ویژه، هماهنگی جلسات از قبل و انتشار محتوای مستمر در شبکههای اجتماعی، نمونههایی از اطلاع رسانی هدفمند هستند که معمولاً اثربخشی بسیار بیشتری نسبت به اطلاع رسانیهای عمومی و بدون برنامه دارند. به همین دلیل، کیفیت اطلاع رسانی معمولاً مهمتر از حجم آن است
اطلاعرسانی برگزارکننده جایگزین اطلاع رسانی شرکت نیست
یکی از نکاتی که در بررسی ضرورت اطلاع رسانی حضور در نمایشگاه باید به آن توجه کرد، نقش برگزارکننده نمایشگاه است. تقریباً تمام برگزار کنندگان پیش از برگزاری رویداد، برای معرفی نمایشگاه و جذب بازدید کنندگان برنامههای اطلاع رسانی و تبلیغاتی اجرا میکنند. این فعالیتها باعث میشود تعداد زیادی از مخاطبان از زمان و محل برگزاری نمایشگاه مطلع شوند و برای بازدید از آن برنامه ریزی کنند. با این حال، هدف برگزارکننده معرفی کلی نمایشگاه است، نه معرفی یک شرکت یا یک غرفه خاص. بازدید کننده ممکن است از برگزاری نمایشگاه اطلاع داشته باشد، اما هیچ اطلاعی از حضور شرکت شما، محصولات جدید، خدمات ویژه یا برنامههای غرفه نداشته باشد. به همین دلیل، اطلاعرسانی برگزار کننده و اطلاع رسانی شرکتها را باید مکمل یکدیگر دانست، نه جایگزین هم. برگزارکننده مخاطب را به نمایشگاه میآورد، اما این وظیفه هر شرکت است که مخاطبان هدف خود را از حضورش آگاه کند، آنها را به غرفه دعوت کند و در صورت نیاز، جلسات و مذاکرات خود را از پیش هماهنگ کند
هزینه اطلاع رسانی در برابر هزینه حضور در نمایشگاه
حضور در یک نمایشگاه معمولاً با هزینههای قابل توجهی همراه است. اجاره فضای نمایشگاهی، طراحی و ساخت غرفه، حمل تجهیزات، چاپ اقلام تبلیغاتی، نیروی انسانی، اقامت، ایاب و ذهاب و سایر هزینههای اجرایی، مجموعاً سرمایه قابل توجهی را به شرکت تحمیل میکنند. با این حال، برخی شرکتها پس از صرف این هزینهها، بودجهای برای اطلاعرسانی حضور خود در نظر نمیگیرند یا آن را اقدامی غیرضروری تلقی میکنند. نتیجه این تصمیم آن است که بخشی از مشتریان بالقوه یا شرکای تجاری اصلاً از حضور شرکت در نمایشگاه مطلع نمیشوند و فرصت ایجاد ارتباط از دست میرود. در واقع، اطلاع رسانی را نباید صرفاً یک هزینه تبلیغاتی دانست، بلکه باید آن را سرمایهگذاری برای افزایش بازده سایر هزینههای نمایشگاه در نظر گرفت. حتی یک برنامه اطلاعرسانی ساده و هدفمند میتواند تعداد جلسات تجاری، کیفیت مذاکرات و میزان بهره برداری از فرصتهای نمایشگاه را افزایش دهد و بازده سرمایه گذاری انجام شده را بیشتر کند
چه زمانی اطلاع رسانی ضرورتی ندارد یا میتوان آن را محدود کرد؟
اگر چه اطلاع رسانی در بسیاری از نمایشگاهها به موفقیت بیشتر کمک میکند، اما همیشه انجام گسترده آن ضروری نیست. در برخی شرایط، هزینه و زمان صرف شده برای اطلاع رسانی ممکن است تناسبی با نتایج مورد انتظار نداشته باشد. برای مثال، شرکتی که در یک نمایشگاه عمومی حضور دارد و هدف اصلی آن فروش مستقیم به بازدیدکنندگان است، ممکن است بخش عمده مخاطبان خود را بدون اطلاع رسانی قبلی نیز جذب کند. همچنین کسب و کارهایی که بودجه محدودی در اختیار دارند، میتوانند به جای اجرای کمپینهای تبلیغاتی گسترده، اطلاع رسانی را تنها بر مشتریان فعلی یا مخاطبان کلیدی خود متمرکز کنند. از سوی دیگر، شرکتهایی که به صورت مستمر در یک نمایشگاه ثابت حضور دارند و مشتریان آنها از زمان و محل برگزاری نمایشگاه اطلاع کافی دارند، ممکن است تنها به یک یادآوری ساده از طریق پیامک، ایمیل یا شبکههای اجتماعی نیاز داشته باشند و اجرای تبلیغات گسترده برای آنها ارزش افزوده قابل توجهی ایجاد نکند. بنابراین، هدف از اطلاع رسانی نباید صرفاً «بیشتر دیده شدن» باشد، بلکه باید متناسب با اهداف حضور، ویژگیهای مخاطبان و بودجه شرکت طراحی شود. در بسیاری از موارد، یک اطلاع رسانی محدود اما هدفمند، اثربخش تر از یک کمپین گسترده و غیر هدفمند خواهد بود
آیا میتوان بدون اطلاع رسانی نیز موفق بود؟
پاسخ این سؤال میتواند مثبت باشد، اما پاسخ آن به حوزه فعالیت شرکت و ماهیت نمایشگاه بستگی دارد. در نمایشگاههایی که عمدتاً با هدف فروش مستقیم برگزار میشوند و همچنین برای کسب و کارهایی که محصولات یا خدمات آنها مخاطبان عمومی دارند، میتوان با حداقل اطلاع رسانی یا حتی تنها با اتکا به اطلاع رسانی برگزارکننده نیز به نتایج قابل قبولی دست یافت. در این نمایشگاهها، بخش عمده مخاطبان را بازدیدکنندگان عمومی تشکیل میدهند و هر یک از این بازدیدکنندگان عبوری میتواند به مشتری بالقوه تبدیل شود. بنابراین، جذب مخاطب بیش از آنکه به اطلاع رسانی وابسته باشد، به عواملی مانند طراحی غرفه، نحوه ارائه محصولات، مهارت کارکنان و تعامل با بازدیدکنندگان بستگی دارد. با این حال، نمایشگاه ذاتاً تنها محلی برای فروش مستقیم نیست و تصمیم خرید نیز همیشه در زمان برگزاری نمایشگاه گرفته نمیشود. در بسیاری از صنایع، نمایشگاه نقطه آغاز ارتباطی است که ممکن است هفتهها یا حتی ماهها بعد به عقد قرارداد منجر شود. علاوه بر این، شرکتها معمولاً اهداف متنوعی مانند معرفی محصولات جدید، توسعه بازار، جذب نمایندگان فروش، ایجاد همکاریهای تجاری یا حفظ ارتباط با مشتریان فعلی را نیز دنبال میکنند. هرچه حوزه فعالیت تخصصیتر باشد، تعداد مخاطبان واقعی شرکت نیز محدودتر خواهد بود. در چنین شرایطی، اطلاع رسانی به یک نیاز جدی تبدیل میشود؛ زیرا رقابت میان شرکت کنندگان برای جلب توجه همین گروه محدود از مخاطبان بیشتر است. از سوی دیگر، بسیاری از مدیران، خریداران و تصمیم گیرندگان سازمانی، پیش از آغاز نمایشگاه برنامه بازدید خود را تنظیم میکنند و معمولاً زمان خود را به غرفه هایی اختصاص میدهند که از قبل از حضور آنها اطلاع یافته و برای بازدید از آنها برنامه ریزی کردهاند. به همین دلیل، در نمایشگاههای تخصصی، اطلاع رسانی دیگر یک فعالیت تکمیلی نیست، بلکه بخشی از فرآیند بازاریابی نمایشگاهی و زمینه ساز شکل گیری مذاکرات تجاری است و هرگونه ضعف در این زمینه میتواند تعداد و کیفیت مذاکرات و در نهایت میزان تحقق اهداف حضور در نمایشگاه را کاهش دهد و بازده سرمایه گذاری انجامشده برای حضور در نمایشگاه را تحت تأثیر قرار دهد
جمع بندی
اطلاع رسانی حضور در نمایشگاه را نمیتوان اقدامی دانست که برای همه شرکتها و در همه نمایشگاهها به یک اندازه ضروری باشد. میزان اهمیت آن به حوزه فعالیت شرکت، نوع مخاطبان، اهداف حضور در نمایشگاه و منابع در اختیار شرکت بستگی دارد. برخی شرکتها حتی بدون اطلاع رسانی گسترده نیز میتوانند به اهداف خود برسند، در حالی که برای برخی دیگر، موفقیت نمایشگاه از هفتهها قبل و با ارسال دعوتنامه، هماهنگی جلسات و اطلاع رسانی هدفمند آغاز میشود. همچنین نباید نقش برگزارکننده نمایشگاه را نادیده گرفت. برگزارکنندگان با تبلیغات و اطلاع رسانی، بازدیدکنندگان را به نمایشگاه جذب میکنند، اما معرفی هر شرکت و ترغیب مخاطبان هدف به بازدید از یک غرفه مشخص، بر عهده همان مشارکتکننده است. بنابراین، سؤال اصلی این نیست که «آیا اطلاعرسانی حضور در نمایشگاه ضروری است؟» بلکه سؤال درست این است که «برای این شرکت، با این اهداف، در این نمایشگاه و با این مخاطبان، چه نوع اطلاع رسانی و با چه سطحی از گستردگی موردنیاز است؟» به بیان دیگر، اطلاع رسانی برگزارکننده، حضور بازدیدکنندگان در نمایشگاه را تسهیل میکند؛ اما اطلاع رسانی مشارکتکننده، احتمال حضور همان بازدیدکنندگان در غرفه او را افزایش میدهد. شرکتهایی که این تفاوت را درک میکنند، معمولاً از فرصتهای نمایشگاه بهره برداری مؤثرتری خواهند داشت
