مقدمه
حضور در نمایشگاهها نیز مانند سایر روشهای بازاریابی، هزینههایی در پی دارد و شرکتهایی که قصد حضور در نمایشگاه را دارند باید بودجهای را برای این موضوع در نظر بگیرند. این بودجه برای همه شرکتها یکسان نیست و هر شرکت بر اساس توان مالی، اهداف و سیاستهای خود اقدام به تخصیص بودجه برای حضور در نمایشگاه میکند. اما این هزینهها صرف چه بخشهایی میشوند؟ آیا هزینههای حضور در نمایشگاه برای همه شرکتها یکسان است یا بخشی از آنها قابل چشمپوشی است و برخی دیگر اجتنابناپذیر هستند؟ چه عواملی میتوانند باعث حذف کامل، کاهش یا افزایش برخی از این هزینهها شوند و در این میان، سیاست شرکت و هدف از حضور در نمایشگاه چه نقشی دارند؟ برای پاسخ به این پرسشها ابتدا باید میان هزینههای مختلف حضور در نمایشگاه تفاوت قائل شد. همه هزینههایی که یک شرکت در ارتباط با نمایشگاه پرداخت میکند، ماهیت یکسانی ندارند. برخی هزینهها مستقیماً به اصل حضور در نمایشگاه مربوط میشوند، برخی نتیجه انتخابها و سیاستهای شرکت هستند و برخی دیگر نیز به عواملی مانند محل برگزاری، نوع محصول، فاصله جغرافیایی و تعداد کارکنان بستگی دارند. به همین دلیل نمیتوان یک رقم ثابت را به عنوان هزینه حضور در نمایشگاه برای همه شرکتها در نظر گرفت
هزینههای پایه و مرتبط با اصل حضور در نمایشگاه
اولین گروه را هزینههایی تشکیل میدهند که مستقیماً به حضور شرکت در نمایشگاه مربوط هستند و در اغلب موارد نمیتوان آنها را به طور کامل حذف کرد. مهمترین مورد در این گروه، هزینه اجاره فضای نمایشگاهی یا غرفه است. شرکتی که قصد حضور دارد، باید هزینه فضای مورد نیاز خود را پرداخت کند و میزان این هزینه نیز به عواملی مانند متراژ غرفه، موقعیت آن در سالن و شرایط نمایشگاه بستگی دارد. هزینههای مربوط به خدمات پایه نمایشگاه نیز ممکن است در همین گروه قرار گیرند. برخی خدمات ممکن است در هزینه اجاره لحاظ شده باشند و برخی دیگر به صورت جداگانه دریافت شوند. بنابراین شرکت باید پیش از تعیین بودجه، مشخص کند که هزینه اعلامشده برای فضای نمایشگاهی دقیقاً شامل چه خدماتی است. پس از آن، هزینه آمادهسازی حداقل فضای حضور مطرح میشود. حتی اگر شرکت تصمیم داشته باشد حضوری ساده داشته باشد، به فضایی برای قرار دادن محصولات، معرفی شرکت، حضور کارکنان و ارتباط با بازدیدکنندگان نیاز دارد. با این حال، میزان هزینه در این بخش میتواند بسیار متفاوت باشد؛ زیرا سطح طراحی و امکانات غرفه به انتخاب شرکت بستگی دارد
هزینههای اختیاری؛ هزینههایی که به شیوه حضور شرکت بستگی دارند
در کنار هزینههای مرتبط با اصل حضور، مجموعهای از هزینهها وجود دارد که برای حضور شرکت در نمایشگاه ضروری نیستند، اما میتوانند کیفیت و اثرگذاری آن را افزایش دهند. طراحی ویژه غرفه، استفاده از تجهیزات نمایشگاهی پیشرفته، نمایشگرهای متعدد، تجهیزات صوتی و تصویری، دکوراسیون خاص و ایجاد فضاهای اختصاصی برای مذاکره، نمونههایی از این هزینهها هستند. در اینجا تفاوت میان «حضور در نمایشگاه» و «نحوه حضور در نمایشگاه» اهمیت پیدا میکند. ممکن است دو شرکت هر دو در یک نمایشگاه حضور داشته باشند، اما یکی به حداقل امکانات بسنده کند و دیگری برای ایجاد تجربهای متفاوت برای بازدیدکننده هزینه بیشتری انجام دهد. برای مثال، دو شرکت را در نظر بگیریم که از نظر توان مالی شرایط یکسانی دارند و هر دو محصول مشابهی را در یک نمایشگاه عرضه میکنند. شرکت اول ممکن است محصول خود را صرفاً در قفسه قرار دهد و اطلاعات لازم را در اختیار بازدیدکننده بگذارد. شرکت دوم ممکن است علاوه بر نمایش محصول، امکان تست آن را برای بازدیدکنندگان فراهم کند، نمونههایی در اختیار آنها قرار دهد و عملکرد محصول را به صورت عملی نمایش دهد. در نتیجه شرکت دوم ممکن است برای تجهیزات، نمونه محصول، مواد مصرفی، نیروی انسانی و فضای مورد نیاز برای این فعالیت هزینه بیشتری پرداخت کند. بنابراین یکسان بودن توان مالی دو شرکت الزاماً به معنای یکسان بودن هزینه کرد آنها نیست. حتی دو شرکت با بودجه یکسان میتوانند تصمیمهای کاملاً متفاوتی درباره محل مصرف این بودجه بگیرند
خرید یا اجاره تجهیزات نمایشگاهی؛ کدام بهصرفهتر است؟
یکی از هزینههایی که در نحوه حضور شرکت نقش دارد، تأمین تجهیزات مورد نیاز غرفه است. شرکت میتواند برخی تجهیزات را برای هر نمایشگاه اجاره کند یا در صورت حضور مستمر در نمایشگاهها، بعضی از آنها را خریداری و در نمایشگاههای مختلف مجدداً استفاده کند. برای مثال، شرکتی که هر سال در چند نمایشگاه حضور دارد ممکن است تجهیزاتی مانند نمایشگر، استند، تجهیزات نورپردازی، مبلمان یا برخی تجهیزات مورد نیاز برای ارائه محصول را یک بار خریداری کند و در نمایشگاههای مختلف همراه خود ببرد. در این حالت، هزینه خرید تجهیزات در هر نمایشگاه تکرار نمیشود، اما هزینههایی مانند حمل تجهیزات به محل نمایشگاه، بازگرداندن آنها، نگهداری، تعمیر، انبارداری و استهلاک باید در نظر گرفته شود. در مقابل، شرکتی که تجهیزات را اجاره میکند، هزینه خرید و نگهداری آنها را متحمل نمیشود، اما در هر نمایشگاه باید هزینه اجاره را پرداخت کند. بنابراین نمیتوان به صورت کلی گفت خرید تجهیزات همیشه به صرفهتر از اجاره است یا برعکس. انتخاب میان خرید و اجاره به عواملی مانند تعداد نمایشگاههایی که شرکت در طول سال در آنها حضور دارد، تعداد سالهای استفاده از تجهیزات، قیمت خرید، هزینه اجاره، هزینه حملونقل، هزینه نگهداری و تعمیر، امکان استفاده از تجهیزات در نمایشگاههای مختلف و فضای مورد نیاز برای نگهداری آنها بستگی دارد. اگر شرکتی در طول سال در نمایشگاههای متعددی شرکت کند و تجهیزات خریداریشده در همه آنها قابل استفاده باشد، خرید میتواند در بلندمدت توجیه اقتصادی بیشتری داشته باشد. اما اگر شرکت تنها در یک یا دو نمایشگاه حضور داشته باشد یا تجهیزات خریداریشده به دلیل تفاوت در اندازه غرفه و شرایط نمایشگاهها قابلیت استفاده مجدد محدودی داشته باشند، اجاره ممکن است گزینه مناسبتری باشد. بنابراین هزینه خرید تجهیزات را نباید صرفاً با هزینه اجاره یک نمایشگاه مقایسه کرد. برای تصمیمگیری صحیح باید هزینه کلی استفاده از تجهیزات در دوره موردنظر، شامل خرید، حمل، نگهداری، تعمیر و استهلاک، با مجموع هزینه اجاره آنها در همان دوره مقایسه شود
هزینههای وابسته به محل برگزاری نمایشگاه
همه تفاوتهای هزینهای نیز ناشی از انتخاب شرکت نیست. گاهی شرایط محیطی و محل برگزاری نمایشگاه باعث ایجاد هزینههایی میشود که برای یک شرکت وجود دارد و برای شرکت دیگری وجود ندارد. یکی از روشنترین نمونهها، هزینه سفر و اقامت کارکنان است. فرض کنیم دو شرکت در یک نمایشگاه حضور دارند و از نظر توان مالی نیز شرایط مشابهی دارند. یکی از این شرکتها در همان شهری مستقر است که نمایشگاه در آن برگزار میشود؛ بنابراین کارکنان آن میتوانند بدون اقامت در هتل و با هزینه رفتوآمد محدود در نمایشگاه حضور پیدا کنند. شرکت دیگر از شهری متفاوت برای حضور در نمایشگاه اعزام شده است و باید هزینه سفر، هتل، رفتوآمد شهری و هزینههای روزانه کارکنان را نیز در نظر بگیرد. در نتیجه حتی اگر هزینه غرفه و ساخت آن برای دو شرکت یکسان باشد، مجموع هزینه حضور آنها میتواند متفاوت باشد. فاصله جغرافیایی همچنین میتواند بر هزینه حمل محصولات و تجهیزات اثر بگذارد. شرکتی که در شهر دیگری فعالیت میکند، برای انتقال محصولات، نمونهها، تجهیزات غرفه و سایر اقلام نمایشگاهی هزینه بیشتری متحمل میشود. در برخی نمایشگاهها، بهویژه نمایشگاههایی که محصولات سنگین، حجیم یا تخصصی عرضه میشوند، این بخش میتواند سهم قابل توجهی از بودجه را به خود اختصاص دهد. حتی در مورد تجهیزاتی که شرکت آنها را خریداری کرده و هر سال مورد استفاده قرار میدهد، محل برگزاری نمایشگاه میتواند بر تصمیم اقتصادی شرکت اثر بگذارد؛ زیرا هر بار استفاده از این تجهیزات ممکن است هزینه حمل رفت و برگشت و جابهجایی را به همراه داشته باشد. در چنین شرایطی، شرکت باید بررسی کند که استفاده مجدد از تجهیزات خریداریشده، با در نظر گرفتن هزینههای حمل و نگهداری، همچنان نسبت به اجاره تجهیزات در محل نمایشگاه توجیه اقتصادی دارد یا خیر
هزینههای وابسته به نوع محصول و نحوه ارائه آن
ماهیت محصول نیز یکی از عواملی است که میتواند هزینه حضور در نمایشگاه را تغییر دهد. همه محصولات را نمیتوان به یک شیوه در غرفه نمایش داد. برای برخی محصولات، قرار دادن نمونه در غرفه و ارائه توضیحات کافی است؛ اما برخی محصولات برای نمایش عملکرد خود به تجهیزات، فضای بیشتر یا شرایط خاص نیاز دارند. یک شرکت تولیدکننده ماشینآلات ممکن است به فضای کافی برای استقرار دستگاه، تجهیزات برق، نصب و راهاندازی و نیروی متخصص نیاز داشته باشد، در حالی که یک شرکت ارائهدهنده خدمات ممکن است بدون نیاز به چنین امکاناتی فعالیت خود را انجام دهد. همچنین اگر هدف شرکت ارائه تست عملی محصول باشد، ممکن است هزینههایی برای تهیه نمونه، مواد مصرفی، تجهیزات تست، نگهداری و آمادهسازی محیط ایجاد شود. این هزینهها برای شرکتی که صرفاً محصول را معرفی میکند، ممکن است اساساً وجود نداشته باشد. بنابراین نوع محصول و شیوه ارائه آن میتواند مشخص کند که یک شرکت به چه تجهیزاتی نیاز دارد و چه مقدار از بودجه خود را باید به این بخش اختصاص دهد
هزینه نیروی انسانی
نیروی انسانی نیز بخش دیگری از هزینههای حضور در نمایشگاه است. شرکت باید مشخص کند چه تعداد از کارکنان و با چه تخصصی در غرفه حضور خواهند داشت. هرچه تعداد افراد بیشتر باشد، هزینههای مرتبط با حضور آنها نیز افزایش مییابد. در برخی موارد شرکت از کارکنان موجود خود استفاده میکند و هزینه مستقیمی برای استخدام نیروی جدید ندارد. در موارد دیگر ممکن است به نیروی موقت، مترجم، نیروی متخصص برای معرفی محصول یا کارکنان آموزشدیده برای مذاکره نیاز داشته باشد. اگر کارکنان از شهر دیگری اعزام شوند، هزینه سفر و اقامت نیز به این بخش اضافه خواهد شد. بنابراین هزینه نیروی انسانی را نمیتوان جدا از شرایط شرکت و محل برگزاری نمایشگاه بررسی کرد
هزینه تبلیغات و اطلاع رسانی
حضور در نمایشگاه لزوماً به معنای این نیست که شرکت پیش از برگزاری نمایشگاه برای اطلاعرسانی هزینه زیادی انجام دهد. میزان فعالیت تبلیغاتی نیز به توان مالی، هدف و سیاست شرکت بستگی دارد. یک شرکت ممکن است صرفاً در فهرست شرکتکنندگان نمایشگاه حضور داشته باشد و مخاطبان خود را از طریق کانالهای موجود مطلع کند. شرکت دیگری ممکن است از چند هفته قبل کمپین اطلاع رسانی خود را آغاز کند، محتوای تبلیغاتی تولید کند، مشتریان خود را به صورت مستقیم دعوت کند و برای تبلیغات محیطی یا دیجیتال هزینه کند. بنابراین تبلیغات نیز از جمله هزینههایی است که میتواند از یک شرکت به شرکت دیگر تفاوت قابل توجهی داشته باشد
هزینه پذیرایی، هدایای تبلیغاتی و خدمات به بازدیدکنندگان
پذیرایی از بازدید کنندگان، ارائه هدایای تبلیغاتی، چاپ بروشور و کاتالوگ و سایر خدمات مشابه نیز در بسیاری از حضورهای نمایشگاهی دیده میشود، اما هیچکدام الزاماً برای همه شرکتها به یک اندازه ضروری نیستند. یک شرکت ممکن است برای کاهش هزینه، از ارائه هدایای تبلیغاتی صرف نظر کند و اطلاعات خود را به صورت دیجیتال در اختیار بازدیدکننده قرار دهد. شرکت دیگری ممکن است هدیه تبلیغاتی را بخشی از برنامه ارتباطی خود بداند و بودجه مشخصی برای آن اختصاص دهد. در نتیجه حذف یک هزینه لزوماً به معنای ضعف حضور شرکت نیست؛ بلکه باید دید این هزینه چه نقشی در دستیابی به هدف حضور شرکت دارد
هزینههای جانبی و پیشبینینشده
در کنار هزینههای اصلی، بهتر است بخشی از بودجه نیز برای هزینههایی در نظر گرفته شود که ممکن است در طول فرآیند حضور در نمایشگاه ایجاد شوند. تغییرات لحظهای، نیاز به تهیه اقلام جدید، تعمیر یا جایگزینی تجهیزات، افزایش هزینه حمل، خرید اقلام مصرفی یا نیاز به خدمات اضافی میتواند باعث شود هزینه نهایی با برآورد اولیه تفاوت داشته باشد. به همین دلیل بودجهبندی نمایشگاهی نباید صرفاً بر اساس هزینههای قطعی انجام شود و بهتر است برای هزینههای احتمالی نیز حاشیهای در نظر گرفته شود
چه هزینههایی را میتوان حذف کرد یا کاهش داد؟
پس از شناخت گروههای مختلف هزینه، این پرسش مطرح میشود که کدام هزینهها را میتوان کاهش داد یا حذف کرد. پاسخ این پرسش برای همه شرکتها یکسان نیست. اگر هزینه مستقیماً به اصل حضور مربوط باشد، امکان حذف آن معمولاً محدود است؛ اما حتی در همین بخش نیز گاهی امکان کاهش هزینه وجود دارد. برای مثال شرکت میتواند به جای انتخاب فضای بزرگتر، متراژ متناسب با هدف خود را انتخاب کند یا به جای غرفهای با طراحی بسیار پرهزینه، از ساختاری سادهتر و کاربردی استفاده کند. در هزینههای اختیاری، آزادی عمل بیشتر است. شرکت میتواند تعداد نمایشگرها را کاهش دهد، تجهیزات را به جای خرید اجاره کند، پذیرایی را سادهتر کند، هدیه تبلیغاتی را حذف کند یا به جای چاپ گسترده کاتالوگ از ابزارهای دیجیتال استفاده کند. اما کاهش هزینه زمانی منطقی است که به هدف اصلی حضور آسیب نزند. اگر هدف شرکت نمایش عملی محصول باشد، حذف کامل تجهیزات تست صرفاً برای کاهش هزینه ممکن است باعث شود شرکت از دستیابی به هدف اصلی خود باز بماند. همین موضوع درباره خرید و اجاره تجهیزات نیز صدق میکند. ممکن است خرید یک تجهیز در نگاه اول هزینه بیشتری داشته باشد، اما اگر شرکت هر سال از آن استفاده کند و هزینه حمل و نگهداری آن قابل قبول باشد، در بلندمدت گزینه اقتصادیتری باشد. در مقابل، اگر استفاده از تجهیز محدود باشد، اجاره آن میتواند از تحمیل هزینه مالکیت و نگهداری جلوگیری کند
چه عواملی هزینه حضور در نمایشگاه را تعیین میکنند؟
هزینه نهایی حضور در نمایشگاه حاصل مجموعهای از عوامل است و نمیتوان آن را فقط به قیمت اجاره غرفه محدود کرد. هدف حضور یکی از مهمترین این عوامل است. شرکتی که با هدف حفظ حضور برند شرکت میکند، ممکن است به سطح متفاوتی از هزینه نیاز داشته باشد نسبت به شرکتی که هدف آن معرفی محصول جدید، جذب نماینده، فروش مستقیم یا مذاکره با مشتریان است. سیاست شرکت نیز نقش مهمی دارد. برخی شرکتها حضور حداقلی و کنترل هزینه را ترجیح میدهند، در حالی که برخی دیگر نمایشگاه را یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی خود میدانند و برای آن بودجه بیشتری اختصاص میدهند. محل برگزاری، فاصله جغرافیایی، نوع محصول، اندازه غرفه، تعداد کارکنان، شیوه ارائه محصول و میزان تکرار حضور شرکت در نمایشگاهها نیز از عوامل دیگری هستند که میتوانند ساختار هزینه را تغییر دهند. بنابراین نمیتوان گفت یک شرکت باید حتماً درصد مشخصی از بودجه خود را صرف ساخت غرفه، تبلیغات، تجهیزات یا پذیرایی کند. این نسبت باید بر اساس هدف و شرایط همان شرکت تعیین شود
بودجه یکسان، شیوه هزینه کرد متفاوت
تفاوت میان هزینههای نمایشگاهی را میتوان با مقایسه دو شرکت بهتر درک کرد. فرض کنیم دو شرکت از نظر توان مالی کاملاً مشابه هستند و هر دو برای حضور در یک نمایشگاه بودجه یکسانی در اختیار دارند. شرکت اول ممکن است بخش قابل توجهی از بودجه خود را صرف غرفهای با طراحی مجلل کند و محصولات خود را در قفسهها و استندها به نمایش بگذارد. شرکت دوم ممکن است بخش بیشتری از بودجه خود را به نحوه ارائه و نمایش عملی محصول اختصاص دهد و برای فراهم کردن امکان تست محصول، اجرای دمو و ارائه نمونه به بازدیدکنندگان هزینه کند. در نتیجه، با وجود یکسان بودن بودجه دو شرکت، نوع هزینههایی که برای حضور در نمایشگاه انجام میدهند میتواند متفاوت باشد. این تفاوت تنها به هدف و سیاست بستگی ندارد و حتی به تجربه شرکت در حضورهای نمایشگاهی نیز میتواند مرتبط باشد. برای مثال، شرکتی که تجربه کمتری در حضور نمایشگاهی دارد ممکن است تصور کند هرچه غرفه مجللتر و پرهزینهتر باشد، بیشتر دیده میشود و در نتیجه بخش قابل توجهی از بودجه خود را به ظاهر غرفه اختصاص دهد. در مقابل، شرکتی که تجربه بیشتری در حضور نمایشگاهی دارد ممکن است دریافته باشد که موفقیت حضور صرفاً به ظاهر غرفه وابسته نیست و بخشی از بودجه را متناسب با هدف خود به تعامل با بازدیدکنندگان، نمایش عملی محصول، تولید محتوا یا سایر فعالیتهای مؤثر اختصاص دهد. البته مجلل بودن غرفه به خودی خود بد نیست؛ بلکه مسئله این است که آیا هزینه انجامشده برای طراحی و ظاهر غرفه با هدف حضور شرکت تناسب دارد و بر اساس درک و شناخت صورت گرفته یا صرفاً بر اساس این تصور انتخاب شده است که هزینه بیشتر و تجمل بیشتر، الزاماً به دیدهشدن و موفقیت بیشتر منجر میشود
جمعبندی
هزینه حضور در نمایشگاه مجموعهای از هزینههای مرتبط با اصل حضور، هزینههای اختیاری و هزینههایی است که به شرایط شرکت، نمایشگاه و نحوه فعالیت آن بستگی دارند. برخی هزینهها مانند اجاره فضای نمایشگاهی معمولاً به اصل حضور مربوط میشوند، اما بسیاری از هزینههای دیگر به انتخاب شرکت، هدف حضور، نوع محصول، شیوه ارائه و محل برگزاری بستگی دارند. حتی در مورد تجهیزاتی که شرکت برای حضور در نمایشگاه استفاده میکند نیز یک الگوی ثابت وجود ندارد. یک شرکت ممکن است تجهیزات مورد نیاز خود را برای هر نمایشگاه اجاره کند و شرکت دیگری با توجه به تعداد دفعات حضور، آنها را خریداری و در نمایشگاههای مختلف استفاده کند. در حالت دوم نیز هزینههایی مانند حمل، نگهداری، تعمیر، انبارداری و استهلاک باید در محاسبه هزینه واقعی استفاده از تجهیزات لحاظ شوند. به همین دلیل نمیتوان برای همه شرکتها یک الگوی ثابت هزینهکرد تعریف کرد. شرکتی که در شهر محل برگزاری نمایشگاه مستقر است، ممکن است هزینه اقامت نداشته باشد؛ شرکتی که از شهر دیگری اعزام میشود باید این هزینه را در نظر بگیرد. شرکتی که محصول خود را صرفاً نمایش میدهد، هزینهای برای اجرای تست نخواهد داشت؛ در حالی که شرکتی که تعامل عملی با بازدیدکننده را بخشی از برنامه خود میداند، باید برای آن بودجه اختصاص دهد. در نهایت، مسئله اصلی در مدیریت هزینه نمایشگاهی صرفاً کم کردن هزینهها نیست، بلکه تخصیص درست بودجه متناسب با هدف حضور است. کاهش هزینهای که تأثیری بر هدف شرکت ندارد میتواند اقدامی منطقی باشد، اما حذف هزینهای که مستقیماً به تحقق هدف حضور کمک میکند، ممکن است صرفهجویی ظاهری ایجاد کند و در نهایت اثربخشی حضور شرکت را کاهش دهد. بنابراین پیش از تصمیمگیری درباره هر هزینه، باید مشخص شود که آن هزینه چه نقشی در حضور نمایشگاهی شرکت دارد، چه گزینههایی برای تأمین آن وجود دارد و آیا حذف یا کاهش آن، تغییری در نتیجه مورد انتظار ایجاد خواهد کرد یا خیر
